列夫 ·托爾斯泰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一切偉大的文學(xué)都可以分為兩個(gè)故事；一個(gè)人在去旅行的途中，或一個(gè)陌生人來(lái)到某個(gè)小鎮(zhèn)?！?/span>
相比于垂直行業(yè)，旅游業(yè)飽含了豐富的故事。就像托爾斯泰說(shuō)的，故事就是離開(kāi)一個(gè)地方再到另一個(gè)地方。
旅游營(yíng)銷人充分利用了這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)使用內(nèi)容講述自己的品牌故事，并逐漸多樣化擴(kuò)展，例如App，微博，出版雜志或互動(dòng)視頻等等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間里，消費(fèi)者可以在任何地方發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游的內(nèi)容，辦公室，咖啡廳，機(jī)場(chǎng)等等，無(wú)處不在。由此看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷在旅游行業(yè)的發(fā)展也是不可小覷的。
那么，不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略如何運(yùn)用到旅游業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中？當(dāng)旅行者成為買家的時(shí)候，他的“買家旅程”可以用這樣一個(gè)漏斗圖形表示，附帶著不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
靈感→激發(fā)
1、激勵(lì)旅行者參與更廣泛的、可分享的內(nèi)容。
案例：澳大利亞旅游局360度體驗(yàn)
即興發(fā)揮其口號(hào)，澳大利亞是一個(gè)“不只是要你來(lái)參觀，而是來(lái)體會(huì)?！钡牡胤健０拇罄麃喡糜尉止俜骄W(wǎng)站制作了一系列驚人的，真實(shí)的360度滾動(dòng)視頻，模擬一個(gè)途徑國(guó)家標(biāo)志性地點(diǎn)的冒險(xiǎn)旅行?；孟胱约涸谒柜R尼亞島的大堡礁與一群頑皮的海豚浮潛，在袋鼠島喂袋鼠。每個(gè)視頻的目的都是吸引游客親自來(lái)探索澳大利亞異國(guó)海岸的奧妙，先為游客在感官上帶來(lái)沖擊，下一步則是親身體驗(yàn)。
2. 設(shè)定目標(biāo)為建立長(zhǎng)期關(guān)系，不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)你的品牌或推動(dòng)轉(zhuǎn)換
案例：Tortuga Backpacks-Power Trip播客
同樣作為旅游網(wǎng)站的Tortuga Backpacks，用他們的話說(shuō)：“我們是一個(gè)在旅行和創(chuàng)業(yè)十字路口的每周播客。”節(jié)目由Fred Perrotta和Jeremy Michael Cohen主持, 他們也是Tortuga Backpacks的創(chuàng)始人。他們的播客中會(huì)分享游客最喜歡的旅行裝備、產(chǎn)品、網(wǎng)站和App等等。
旅行和創(chuàng)業(yè)并不總是同日而語(yǔ)，但這些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者也時(shí)常背著包于旅途中工作。Power Trip播客開(kāi)辟了一個(gè)新的、更深層次的交流方式，它不僅保留了與現(xiàn)有顧客的溝通，并且使用了與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣的內(nèi)容挖掘潛在顧客。
研究→發(fā)現(xiàn)
3. 幫助你的客戶計(jì)劃特定的目的地，以及相關(guān)內(nèi)容。
案例：TripAdvisor
TripAdvisor網(wǎng)站主要為旅行者提供了建議和選擇，幫助他們計(jì)劃一個(gè)完美的旅行。網(wǎng)站大部分關(guān)注于旅客在酒店、目的地和活動(dòng)中的評(píng)論，其他類型的旅游建議也散布在整個(gè)網(wǎng)站。
例如，當(dāng)你搜索“在巴黎不得不做的事”，主要結(jié)果會(huì)顯示旅行者固定的話題，包括活動(dòng)選擇、評(píng)價(jià)和排名的鏈接。它會(huì)附加一些其他的鏈接：例如巴黎的天氣信息、酒店預(yù)訂，還有酒店附近可以參加的活動(dòng)等等。其他的還包括免費(fèi)下載的巴黎指南和游客觀光技巧。
4. 預(yù)訂型網(wǎng)站壓力過(guò)重，了解受眾需求再發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
案例：Hipmunk-旅游指南
Hipmunk是一家旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以旅行指南引爆。Hipmunk運(yùn)用豐富的內(nèi)容回答顧客常見(jiàn)的旅行問(wèn)題和難題。有一篇博文叫做：旅行者指南-在世界各國(guó)引爆的實(shí)踐型攻略資源，它包括餐廳指南、出租車和酒店。
其他優(yōu)秀的博文有：旅行者如何提早兩天看到星際大戰(zhàn)？在亞洲需要做的48件事。去迪士尼度假到底要花多少錢？結(jié)論很簡(jiǎn)單：了解你的“入口”，再回答他們的問(wèn)題。這些內(nèi)容沒(méi)有一個(gè)是互動(dòng)型或是很華麗的，但他們提供了受眾人群需要的相關(guān)信息。
他們2011年推出的航班查詢，也是一個(gè)內(nèi)容引爆點(diǎn)。
預(yù)訂→偏好
5. 是什么使你的品牌/公司獨(dú)特？抓住一個(gè)核心，講述有價(jià)值的故事。
案例：Expedia和St. Jude醫(yī)院的夢(mèng)想冒險(xiǎn)
Expedia是全球最大的在線旅游公司，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅行對(duì)一個(gè)人的世界觀會(huì)造成很大的影響。身患癌癥的孩子們?cè)赟t. Jude醫(yī)院接受治療，無(wú)法親身體會(huì)到旅行的激勵(lì)效應(yīng)，而Expedia找到了一種方法，把這個(gè)世界帶到他們身邊。
上面的視頻展示了在一個(gè)精心布置的全景觀影室中，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的相機(jī)技術(shù)呈現(xiàn)的互動(dòng)式視頻直播，Expedia的夢(mèng)想冒險(xiǎn)帶領(lǐng)St. Jude患者探索叢林和異國(guó)情調(diào)的海景，擴(kuò)大他們的想象空間，幫助他們超越病患帶來(lái)的物理限制。
內(nèi)容營(yíng)銷不一定是以高科技促進(jìn)你的營(yíng)銷目標(biāo)。但需要將你的品牌與獨(dú)特的、令人難忘的，甚至改變一生的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系到一起，這些內(nèi)容唯獨(dú)你有資格提供。
6. 考慮UGC，用戶會(huì)“為你說(shuō)話”
案例：Orbitz的完美匹配測(cè)試
一個(gè)登陸頁(yè)面和一個(gè)精心策劃的呼吁行動(dòng)，互動(dòng)式內(nèi)容可以幫助你吸引潛在客戶，并鼓勵(lì)他們與你的品牌建立一個(gè)更有意義的關(guān)系。
作為一個(gè)旅程網(wǎng)站，Orbitz創(chuàng)建了一個(gè)測(cè)驗(yàn)，目的是調(diào)查商務(wù)旅行者對(duì)于他們的旅行服務(wù)提供商是否滿意。結(jié)果表示，Orbitz會(huì)給不滿的用戶發(fā)送一條專門訂制的信息，內(nèi)容是：對(duì)于他們提出的痛點(diǎn)以及一些鼓勵(lì)Orbitz會(huì)考慮作為解決方案，用來(lái)豐富他們的旅行計(jì)劃經(jīng)驗(yàn)。這不僅為營(yíng)銷人員提供了基礎(chǔ)用戶的寶貴意見(jiàn)，也可以應(yīng)用于建立消費(fèi)者的過(guò)程中。
保留（用戶）
7. 互動(dòng)式內(nèi)容是與旅行者溝通最好的方式。
案例：Queensland旅游局-“世界上最好的工作”活動(dòng)競(jìng)選
當(dāng)時(shí)，Queensland旅游局正與營(yíng)銷公司策劃一個(gè)項(xiàng)目，建立大堡礁島嶼-度假者的天堂，這個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算要超過(guò)100萬(wàn)美元。然而，他們即將面臨的是經(jīng)濟(jì)大衰退正在全面展開(kāi)。
于是他們創(chuàng)建了一則廣告“世界上最好的工作”-看守大堡礁島嶼，并且在全世界范圍內(nèi)無(wú)限傳播：Facebook、Twitter、Myspace。沒(méi)過(guò)多久國(guó)際媒體都抓住了這個(gè)熱點(diǎn)，包括CNN、BBC和TIMES。最后，由此活動(dòng)發(fā)起了來(lái)自197個(gè)國(guó)家的34000多個(gè)求職者，以一分鐘小視頻的形式求職，每個(gè)國(guó)家至少會(huì)錄用一名求職者。
來(lái)自英國(guó)的獲勝者Ben Southall，以六位數(shù)的薪水拿下了這份工作，通過(guò)博客、視頻和攝影記錄巡游島嶼的過(guò)程?；顒?dòng)結(jié)束的最后，網(wǎng)站上收到800萬(wàn)的訪問(wèn)量，每個(gè)訪問(wèn)者停留平均時(shí)間為8.25分鐘。
8. 社交媒體是最有效的渠道，但需要以不同的內(nèi)容靈活運(yùn)用。
案例：萬(wàn)豪酒店-內(nèi)容工作室
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷更加嚴(yán)肅認(rèn)真的是萬(wàn)豪酒店，他們聘請(qǐng)了一位迪士尼的高管來(lái)管理內(nèi)部的內(nèi)容工作室。他們拍攝了短片，開(kāi)放了互動(dòng)交流式雜志，甚至使用虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡實(shí)現(xiàn)虛擬內(nèi)容。
從他們的操控室來(lái)看，萬(wàn)豪酒店還有專門的編輯團(tuán)隊(duì)，他們?cè)诓粩啾O(jiān)測(cè)其19個(gè)品牌的社交媒體活動(dòng)，準(zhǔn)備利用事件和媒體的輔助擴(kuò)大成功的內(nèi)容。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)旅游行業(yè)的需求已經(jīng)不僅僅是千篇一律的攻略，或者哪個(gè)網(wǎng)站都一樣的套餐，當(dāng)內(nèi)容成為新的消費(fèi)入口，從靈感到激發(fā)，研究到發(fā)現(xiàn)，預(yù)訂到偏好，再到最后的保留用戶階段，都需要通過(guò)不同的內(nèi)容營(yíng)銷方式，讓人們覺(jué)得旅行這件事可以變的更有意思。
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