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O2O旅游商業(yè)模式現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

時間：2016-01-14 | 分類：市場研究

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    比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱。旅游實際上是較早走向O2O的領域之一，攜程早期的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預訂酒店，再回到線下消費的模式算是O2O的雛形，但真正的旅游O2O是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

    直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O，如：

2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務領域，連接人與服務；

2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向；

2015年1月31日，景域集團董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團年會上發(fā)表題為《2015年景域集團實現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向。

    攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會上明確攜程其實10年前就在走旅游O2O，近幾年攜程通過對線下資源的掌控事實上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道。

    途牛在嘗試向線下發(fā)展，通過開設線下門店實現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴張。商業(yè)模式的實質不是看說了什么，而是看具體做了什么。

    旅游老六大要素中“食宿行游購娛”中諸多環(huán)節(jié)在過去的一年中在踐行旅游O2O方向上可以說已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化，從解決出行交通問題的滴滴打車、快的打車到移動旅游分享應用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國內以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開花，從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開的局面。接下來O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細分，回歸商業(yè)本質。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢不會減弱，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10.0%，未來幾年會持續(xù)上升，預計2017年將達到15.6%。但同時旅游線下消費體驗的本質無法完全線上化，這一特點決定旅游必然還是O2O模式，這個趨勢仍不變。

這是我們今天分享的第一個觀點：

旅游是最適合O2O商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)之一。

歸納起來原因主要有三：

（1）旅游產(chǎn)品及信息，非常適合圖、文、視頻化，其豐富多采易于互聯(lián)網(wǎng)線上傳播；

（2）旅游產(chǎn)品與服務線上購買后，也必須到線下才能體驗得到；

（3）旅游產(chǎn)品價格高、頻度高、人群區(qū)域化特點突出；

一個不爭的事實是，幾乎所有的旅游企業(yè)都在開展O2O，即：大家都在應用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、工具開展著旅游業(yè)務，只有多少，深淺的區(qū)別，認識到否的區(qū)別，而沒有開展與不開展的區(qū)別。

通過互聯(lián)網(wǎng)應用如，開設網(wǎng)店經(jīng)營旅游業(yè)務；獨立建設旅游平臺開展旅游業(yè)務；通過微信、QQ、空間、博客、社區(qū)展示產(chǎn)品與服務，傳遞信息、洽談業(yè)務和維護客戶關系。

這些不一而足，皆是利用互聯(lián)網(wǎng)線上O,達成吸引、促成游客線下O。

O2O旅游模式的發(fā)展?jié)摿O大

根據(jù)勁旅網(wǎng)2013年統(tǒng)計的基礎數(shù)據(jù)：

中國機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；

酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；

休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；

其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機票等標準化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關鍵，其中門票中樂園類景區(qū)的在線預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率。

    另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，美國2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國。當時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進，持續(xù)美國。

    數(shù)據(jù)上來看，中國網(wǎng)購滲透率于美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢。到2017年，如果旅游在線滲透旅達到15.6%的話，那么年均增長率仍然不容樂觀，在機票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。從另一個更為專業(yè)的角度來看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應鏈優(yōu)化問題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來看待，而是要以供應鏈的角度來分析才能觸碰到其實質。

以下是思途CMS系統(tǒng)?的第二個觀點

    中國的旅游O2O市場增長空間大，休閑度假、周邊游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間尤其巨大。

但問題的關鍵是線上O如何開展，線下O如何開展，而核心問題卻是2，是鏈接的問題，是相互促進的(online)O+O(offline)大于2的問題，是你一直在做O，卻一直沒有2起來的問題。