疫情之下：彈奏好文旅營銷的三部曲
一、品牌先行，找準(zhǔn)市場(chǎng)
疫情爆發(fā)對(duì)旅游行業(yè)的重創(chuàng)顯而易見，與其期待著疫情拐點(diǎn)、市場(chǎng)回春，我們更需要問自己一句：你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？回顧2019年，從業(yè)者紛紛認(rèn)為市場(chǎng)形式不好，但仍然有大唐不夜城、洛陽老君山等景區(qū)名氣與收入的同比上升。因此，對(duì)于旅游目的地而言盤點(diǎn)好自己的資源，找到自己的核心競爭優(yōu)勢(shì)與發(fā)展之路，才是重中之重！
疫情期為旅游目的地及景區(qū)品牌重塑提供了契機(jī)，經(jīng)過市場(chǎng)漫長的冰封，游客對(duì)于各旅游品牌的認(rèn)知將漸漸趨向模糊，對(duì)于一些地區(qū)存在的文旅品牌定位不清晰、目標(biāo)游客不準(zhǔn)確的情況，便要抓住這次機(jī)會(huì)重新塑造更具賣點(diǎn)的文旅品牌形象及旅游產(chǎn)品。
1、盤點(diǎn)資源，獨(dú)樹品牌
旅游目的地品牌形象是在游客心中最直接最感性的認(rèn)知，從很大程度上決定了消費(fèi)者的第一選擇。因此，利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行在地文化挖掘、梳理資源、賣點(diǎn)提煉、品牌建立等品牌體系建設(shè)工作，將成為戰(zhàn)“疫”勝利結(jié)束時(shí)提前搶占市場(chǎng)的利器，也將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到更長遠(yuǎn)的正面作用。
一個(gè)城市品牌價(jià)值的高度來自它的文化深度與厚度，是以在地風(fēng)土資本為核心的推演規(guī)劃與精準(zhǔn)提煉。臺(tái)灣知名文旅專家莊錦華老師提出“文旅八大心法”，認(rèn)為目的地所承載的人、禮俗、文化、產(chǎn)業(yè)、風(fēng)景地貌、民俗活動(dòng)與在地人生活緊密鏈接且具有感情牽引，是文旅體質(zhì)的重要指標(biāo)，其中大眾認(rèn)可度最高的風(fēng)土資本構(gòu)成品牌文化主圖騰，而基于此對(duì)品牌特性、差異化分析后所得出的核心優(yōu)勢(shì)，就是目的地旅游品牌。
2、洞察需求，創(chuàng)新產(chǎn)品
時(shí)代科技的推動(dòng)、相關(guān)政策的部署、消費(fèi)水平的提高使得旅游市場(chǎng)無時(shí)無刻都在改變，在自我品牌塑造和產(chǎn)品打造上我們除了聚焦“自己有什么”，還要關(guān)注“游客要什么”。利用這個(gè)空窗期，進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研、甚至構(gòu)建起與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)制，打磨提升產(chǎn)品與服務(wù)，才能在疫后更快贏得消費(fèi)者的選擇。
同時(shí)，針對(duì)此次因食用野生動(dòng)物導(dǎo)致病毒擴(kuò)散的疫情，也要注重迎合旅游消費(fèi)心理，從安全旅游和食品健康入手，聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)鏈，與渠道商以及“吃、住、行、購”等商家共同推出為游客健康負(fù)責(zé)的精品產(chǎn)品，宣傳當(dāng)?shù)孛朗澄幕蜕罘绞剑鞯赜慰蛯?duì)食品安全的顧慮。
3、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，凝聚焦點(diǎn)
進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，找準(zhǔn)自己的三級(jí)市場(chǎng)，并制定精準(zhǔn)的分級(jí)分階段營銷計(jì)劃，在疫后快速讓市場(chǎng)回溫。此外，隨著疫情的發(fā)展，人們礙于安全考慮，短時(shí)間內(nèi)長途旅行團(tuán)將被擱淺，近郊游或?qū)⒊蔀樾聦?，因此要注重?duì)疫情后市場(chǎng)回暖的節(jié)奏把握，抓住行業(yè)復(fù)蘇過度階段自駕游客的周末游市場(chǎng)，進(jìn)一步針對(duì)近郊旅游，策劃1小時(shí)、2小時(shí)自駕圈的線上營銷計(jì)劃。
二、線上“花式營銷” 線下“人氣滿滿”
隨著疫情的發(fā)展，為了防止疫情擴(kuò)散和保護(hù)自身安全，“宅家”成為今年的春節(jié)度假方式，人們躺在床上開始了從微信、微博到抖音的網(wǎng)上沖浪，促使了線上流量井噴式增長?；匦吾槨蛾P(guān)于新冠肺炎的一切》的科普視頻，短時(shí)間爆粉幾十萬；公眾號(hào)文章閱讀量突破10萬+門檻的變低，都在告訴我們線上資源的爭奪已經(jīng)開始！
1、搶占流量池，開啟“云旅游”
快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺(tái)的營銷戰(zhàn)略和人才部署，提升線上內(nèi)容的原創(chuàng)力與傳播力。搶占雙微一抖的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營銷內(nèi)容，通過建立與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，傳播更加趣味化、場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，提升消費(fèi)者黏性；
與此同時(shí)，網(wǎng)紅直播、VR全景游也將為旅游體驗(yàn)與消費(fèi)帶來強(qiáng)有力的線上營銷刺激。因肺炎疫情影響，全國景區(qū)全部關(guān)門，多少花朵暗自綻放，多少美景深藏閨中，景區(qū)公眾號(hào)及官方網(wǎng)站可推出VR虛擬全景旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、展館在線全方位立體體驗(yàn)；還可借助新媒體社交平臺(tái)，通過直播、短視頻等輸出景區(qū)的攻略講解和達(dá)人網(wǎng)紅直播帶貨等內(nèi)容，開啟“云旅游”新大門。作為自疫情爆發(fā)以來文化和旅游部所倡導(dǎo)的線上文化服務(wù)形式，在線視頻及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)既可豐富民眾居家隔離的精神文化生活，也展現(xiàn)了目的地的旅游形象和資源優(yōu)勢(shì)，將有效增強(qiáng)人們想要身臨其境的出游動(dòng)機(jī)。
2、全新活動(dòng)創(chuàng)意，蓄勢(shì)景區(qū)開門紅
如果說品牌宣傳是通過產(chǎn)品構(gòu)建為消費(fèi)者造夢(mèng)的話，那特色節(jié)慶活動(dòng)則是吸引客流量增長、刺激消費(fèi)的最佳營銷利器。然而面臨疫情管控的特殊情況，節(jié)慶活動(dòng)真的就只能望而興嘆嗎？其實(shí)線上互動(dòng)打卡、夜景航拍短視頻、社區(qū)創(chuàng)意“演唱會(huì)”等極具創(chuàng)造力的活動(dòng)，已經(jīng)搶占消費(fèi)者視野，正在被“宅家一族”接受和認(rèn)可。線上與線下的邊界已經(jīng)模糊，線上的渠道與技術(shù)應(yīng)當(dāng)更加靈活的運(yùn)用到線下活動(dòng)中去。
與此同時(shí)，在品牌重塑后從業(yè)者還應(yīng)從品牌體系進(jìn)行延伸，針對(duì)行業(yè)回暖期啟動(dòng)新的營銷活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)，更加注重線上與線下的手段結(jié)合，白天與夜晚的結(jié)合，更加注重對(duì)文化內(nèi)涵的包裝與植入，與使之更加符合當(dāng)前主流旅游消費(fèi)群體的“口味”，更加注重消費(fèi)者游客的參與與體驗(yàn)...活動(dòng)不在于多，而在于精。在疫情結(jié)束后快速推出精品化、有內(nèi)涵、有特色、創(chuàng)意新、體驗(yàn)強(qiáng)的旅游節(jié)慶活動(dòng)，能夠快速吸引人氣帶動(dòng)消費(fèi)。
用一個(gè)節(jié)慶帶火一座城。巔峰智業(yè)旗下專業(yè)旅游營銷一站式服務(wù)機(jī)構(gòu)巔峰美景依據(jù)市場(chǎng)洞察，因地制宜的策劃了2020年興城冬季旅游節(jié)，開幕式演藝讓文化綻放魅力，一場(chǎng)古城穿越的特色夜游活動(dòng)引爆全城，傳統(tǒng)冬捕新奇震撼……超紅喜劇演員程野、抖音百萬級(jí)網(wǎng)紅達(dá)人都空降興城，進(jìn)行同步現(xiàn)場(chǎng)直播，將線上線下活動(dòng)氣氛推向高潮?；顒?dòng)開展后，得到了中央電視臺(tái)13套《朝聞天下》宣傳報(bào)道與肯定，至此也真正點(diǎn)燃了興城冬季旅游市場(chǎng)熱度。
三、文化符號(hào)輸出 實(shí)現(xiàn)IP落地
IP是什么？簡單來看IP其實(shí)就是知識(shí)版權(quán)，站在文旅角度來說，IP可以理解為旅游的吸引物，是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。作為旅游地的一種無形資產(chǎn)，IP能夠有效傳播目的地文化、提高旅游地的知名度，更重要的是通過IP落地能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果品牌帶來用戶，那么IP就帶來粉絲。
作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮是一個(gè)巨大的IP寶藏、IP綜合體，在每個(gè)歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動(dòng)人故事與巨大商業(yè)價(jià)值。2014年，故宮文創(chuàng)平臺(tái)——故宮淘寶在《雍正：感覺自己萌萌噠》文章發(fā)布后引起廣泛關(guān)注，通過反差感賣萌，雍正成為了故宮品牌下的第一個(gè)IP代言人，開啟了故宮文創(chuàng)的序幕。此后故宮推出了一系列創(chuàng)意性、娛樂化的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過用戶驅(qū)動(dòng)、激發(fā)全民參與，與品牌跨界合作、進(jìn)行IP授權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)了IP落地，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來相當(dāng)可觀的銷售收入。
讓文創(chuàng)走出去，讓景區(qū)活起來。在疫情期間城市及景區(qū)等旅游目的地要積極探索景區(qū)文創(chuàng)禮物的研發(fā)與渠道建設(shè)，充分挖掘地方特色資源及在地文化內(nèi)涵，圍繞品牌定位，以精準(zhǔn)文化定位、IP形象構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)、銷售推廣、運(yùn)營模式等手段，將城市及景區(qū)獨(dú)有的文化要素滲透于生活方式與日常細(xì)節(jié)，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為旅游名片和旅游消費(fèi)新的增長點(diǎn)。
作者：張萍
文章轉(zhuǎn)載于：巔峰智業(yè)公眾號(hào)
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